*Marcelo Vitorino

Vamos começar com uma dura verdade: a maior parte das candidaturas chega ao período eleitoral já derrotada. Não importa muito o pleito, pode ser candidato a vereador, prefeito, deputado e até mesmo presidente, políticos que desistem de fazer uma boa pré-campanha precisam investir muito mais do que o normal para conseguir vencer uma campanha eleitoral e, em alguns casos, nem o marketing político bem aplicado resolve.

A construção de uma candidatura mudou com a legislação eleitoral e o uso da internet

Antigamente, as eleições brasileiras eram diferentes. Era possível “construir” uma candidatura viável dentro de algumas semanas, colocando todo o peso da comunicação política resumido ao período eleitoral.

A mudança começou a acontecer por volta de 2008, quando a internet passou a ser utilizada com a finalidade de estabelecer relacionamento direto com os eleitores. Em 2010, a legislação brasileira permitiu o uso das redes sociais abertas, como Facebook, Instagram e Twitter, e a mudança ganhou velocidade. Até então, era praticamente impossível obter a resposta de um candidato à uma pergunta direta, coisa que hoje é muito comum.

A presença dos políticos na rede começou a crescer, pouco a pouco, meio que sem jeito, devido a falta de cultura digital, gerando algumas gafes e memes, mesmo assim vimos uma mudança de comportamento. Antes, a internet e as redes sociais eram coisas da “molecada”, mas hoje a presença digital é essencial para aumentar as chances de vitória.

O que antes era a “segunda tela”, o celular, tornou-se a primeira em muitos cenários e, praticamente, obrigou políticos e profissionais a se atualizarem para lidar com essa mudança na cultura de consumo de conteúdo das pessoas. E, é importante falar, essa mudança não está limitada a faixa etária, renda ou nível de urbanização do munícipio do eleitor. O avanço da telefonia celular, com sua banda larga, levou a possibilidade de comunicação até mesmo aos rincões mais distantes do Brasil.

Já reparou na quantidade de vezes que estamos assistindo a televisão ao mesmo tempo que vemos algo no celular? Que muitas vezes nos informamos primeiro pelo celular do que por outros meios? Que o WhatsApp e as redes sociais agora ocupam horas do nosso dia?

Essa nova realidade está estabelecida, e quem quer vencer, profissional de marketing ou político, precisa aceitar os fatos o quanto antes. Mas, o que tudo isso que coloquei tem a ver com a possibilidade de vitória de uma campanha? Tudo!

Eleições são vencidas por candidatos que criam conexões emocionais

Eleições não são vencidas apenas por candidatos que têm as melhores propostas, nem pelos mais preparados para os pleitos. É preciso levar em consideração a afinidade que os eleitores têm com determinado candidato.

Acompanhei muitos grupos focais de pesquisa e percebi uma coisa importante: o eleitor usa argumentos racionais para defender seu voto, mas a definição do candidato se dá, na maior parte dos casos, por questões emocionais como, por exemplo, afinidade de crenças, defesa de valores morais, sentimento de pertencimento de classe, entendimento de visibilidade.

Falando francamente, no fim da corrida eleitoral vence quem primeiro conquista o coração e depois a cabeça do eleitor, e é aí que entra a dificuldade para quem vai disputar a eleição.

A conquista do coração de alguém não começa com propostas técnicas e promessas de uma vida melhor. Antes dessa fase, primeiro é essencial construir reputação e ter credibilidade para propor qualquer coisa, caso contrário, nada garantirá ao eleitor que o candidato realmente fará o que propõe. Daí a necessidade de uma pré-campanha muito bem planejada e bem executada, com a utilização da internet como ferramenta de comunicação.

Como um candidato deveria usar a comunicação na pré-campanha?

Primeiro, é preciso ter o entendimento de que o período da pré-campanha é muito maior do que a própria campanha, começando praticamente após o resultado da última eleição, e encerrando no meio do mês de agosto do ano eleitoral, enquanto o período eleitoral dura cerca de 6 semanas.

Para que o período seja mais bem aproveitado, vale ter em mente os principais objetivos da comunicação durante uma pré-campanha:

• Aumentar o nível de reconhecimento do candidato;
• Identificar expectativas dos eleitores acerca da política;
• Estabelecer uma comunicação constante com seus públicos;
• Despertar o interesse por meio de conteúdos e criar afinidade com os eleitores;
• Criar um banco de dados consistente de apoiadores ou simpatizantes às suas ideias.

Para simplificar, toda vez que pensar em publicar alguma coisa, seja em uma rede social ou em um site, vale ler os objetivos acima e conferir se o conteúdo está de acordo. Isso vale para as mensagens no WhatsApp que quer enviar para alguém. No fim, a maior parte dos candidatos aborrece os eleitores nesse período e acaba perdendo simpatizantes por não se atentar ao que é relevante para as pessoas.

Caso você esteja em um projeto eleitoral, recomendo que pesquisa mais a fundo sobre pré-campanha, procure cursos como o Imersão Eleições e use também o Guia do Marketing Político para preparar equipes de comunicação. E antes de me despedir, quero sugerir que leia com atenção um artigo sobre o impulsionamento de publicações em redes sociais durante a pré-campanha.

Até mais!

*Marcelo Vitorino é professor de comunicação e marketing digital no Centro de Inovação e Criatividade na ESPM. Ele é sócio da Presença Online e na Vitorino e Mendonça, consultoria de marketing político. Vitorino é um dos pioneiros no uso de ferramentas digitais em campanhas políticas no Brasil. Ele tem mais de 20 anos de experiência em campanhas eleitorais de todos os pleitos nas 5 regiões do país.